Максим Савицкий

старший вице-президент по маркетинговым коммуникациям

банка «Уралсиб»

 

Тема: Банки в кризис: маркетинг и реклама

 

Блиц-опрос:

- Вы доверяете рекламе?

- Не всегда, но в принципе готов ее потреблять.

 

- Что самое сложное в Вашей работе?

- Быть последовательным, с учетом совершенно разных задач, которые возникают, проблем, которые иногда противоречат друг другу в части решения.

 

- Какой российский бренд считаете наиболее эффективным?

- Банковский бренд Уралсиб, он эффективный, всегда радуюсь, когда кто-то из наших компаний на западном рынке становиться лидером, попадает в шорт-лист.

 

Диалог:

- Одно из последних исследований Национального агентства финансовых исследований показывает, что в результате или не в результате, но за последний сложный год потребители начали лучше узнавать банковские бренды, и кроме того, повысилась узнаваемость отдельных брендов. Как Вы считаете, с чем это связано? И о чем это говорит?

- Очень не хотелось бы считать, что это связано исключительно с кризисом, который все связывают с финансовым рынком, который, скажем так, был в начале этого кризисного процесса…

 Безусловно, о банках стали намного больше писать, говорить с самых высоких трибун, причем, не по инициативе собственно банков. С этой точки зрения, безусловно, это тоже дало толчок потребителю к попытке понять, что вообще происходит, какие банки у нас живы, какие работают, а что будет с другими и прочее.

 И насколько я понимаю, последнее исследование показывает, что, логично, уровень узнаваемости некоторых банков, которые не очень успешно переживают кризис, и о которых много писали, соответственно тоже растет. Но при этом, я смею надеяться, что узнаваемость банков в принципе в сравнении с брендами FMCG или автомобилями, которые у всех на слуху, постепенно растет в силу того, что основные игроки научились работать лучше. Маркетологи этих компаний научились более внимательно относиться к своим потребителям.

 

- А Вы замечаете, что это узнавание переходит в потребление?

- Мы уже на протяжении последних четырех лет пользуемся исследованием компании «Комкон», которая проводит его раз в год, это большая география, примерно сорок регионов. И мы видим, что лидеры, которые вызывают доверие потребителя, достаточно стабильны. Я очень рад, что мы, получив объединенный банк «Уралсиб» в 2005 году, последние два года твердо находимся в пятерке, включая государственные банка.

 Безусловно узнаваемость влияет на ощущения потребления. Я бы сказал так, часто, отвечая на вопрос «какими услугами вы пользуетесь», потребители называют банки: Сбербанк, ВТБ, Альфа, Уралсиб, которые приходят им на ум, и не всегда люди понимают, пользуются они их услугами этих банков или нет.

 По потреблению узнаваемость в десятки раз отличается от самого уровня потребления. Но есть такой момент, желание стать клиентом конкретного банка говорит о репутации этого банка. То есть клиент, который еще не стал твоим или чьим то клиентом, может быть, и не станет клиентом, вообще в банк не пойдет, но человек допускает, что если он будет пользоваться банковскими услугами, то он пойдет именно в это кредитное учреждение. Очень важно, то есть репутация, которую тебе надо сохранить, чтобы если он куда-то пойдет, то он пошел бы к тебе.

 

- Скажите, сейчас банки борются за узнаваемость или за доверие, репутацию?

- Очень важно, как ты себя покажешь сегодня. Если я не буду работать на качество продукта, на условия, на сервис, на хорошую коммуникацию, то клиент ко мне не пойдет, а все это элементы репутации.

 

- Сейчас по Москве висит довольно много наружной рекламы, где банки рекламируют просто свои ставки по вкладам, на что они рассчитывают? Это не репутация, не узнаваемость, что это? - Они рассчитывают на привлечения вкладов, в первую очередь. Банки, которые имеют ресурсы, хотят оставаться на рынке, хотят сохраниться в шорт-листе у клиентов, должны коммуницировать. Но они не могут продолжать рекламировать ипотеку, например, или какие-то другие крупные кредиты, честным надо быть, это тоже репутация… Сейчас эти продукты практически не предлагаю. Поэтому рекламируют депозиты, которые позволяют подтянуть ликвидность. Кроме того, если обратить внимание, в этом году многие основные игроки, Уралсиб в том числе, ВТБ и Сбер, Райффазен, немножко, может быть, возвращаемся на 5-6 лет назад, когда банки в основном коммуницировали через имидж, чтобы заявить о себе. Сейчас важно показать, что мы надежные партнеры, потому что если ты в кризис пропадаешь, то тебя сразу списывают. Поэтому я бы сказал, что так называемый имидж через депозит все-таки имеет место быть, но постепенно, я думаю, обязательно должны быть какие-нибудь другие способы коммуникации. И они будут.

 

- Какие у нас перспективы тогда?

- Может быть, кризис в чем-то дает возможности: он заставляет принимать какие-то не популярные решения, потому что когда все хорошо, ничего менять не хочется. А сейчас какие-то вещи надо менять. Например, очевидно, что на уровне экономики страны нужно активировать внутреннее производство. Собственно небольшие компании поддерживают экономику, когда крупные компании объективно по всему миру испытывают проблемы. Малый и средний бизнес тянет на себе экономику и способствует оживлению внутреннего рынка.

 В Китае или в Америке печатают деньги, да их введут в экономику, но внутри экономика начинает работать. Поэтому я думаю, что если мы пойдем по этому пути, то может быть, не быстро, так как хотелось, но выйдем из этой ситуации, и уроки в том числе и банки и их клиенты извлекут.